李想复盘MEGA：欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人

“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”沉寂多日的李想如此剖白。

本月初，理想汽车的首款纯电产品MEGA正式上市，2024款L系列产品也同步推出。然而，发布后，MEGA的先锋外形就招致了大量的网络攻击，恶搞视频与图片大量流传，一时间，理想汽车陷入舆论旋涡；而李想本人亦许久没有公开发声。

直至20天后。李想在内部信中承认自己在纯电战略上的失误，反思团队在追求销售效率过程中的混乱局面，决心改过，重新在最擅长的地方找回节奏。

3月21日下午，李想在内部发布员工信，梳理近期的一系列问题。他指出，首款纯电产品理想MEGA还处在商业验证期，必须经历类似理想ONE和增程电动技术相似的、从0到1的发展阶段。但理想汽车错误的把它当做了从1到10发展阶段的成熟产品进行经营，“这是我们对于纯电战略节奏的误判”，李想在信中承认。

过去一年，理想售出新车37.6万辆，直营销售门店从288家增加到467家。这种良好的发展势头给了李想信心，他希望理想汽车能够超越BBA，成为中国市场豪华品牌的榜首。具体一些来说，理想汽车要在2024年完成80万销售目标，门店数量在年底扩张到800家。

MEGA承载了理想对于全新市场的无限期望。理想汽车商业副总裁刘杰曾在采访中提到，理想要求MEGA发布的时候，全国所有门店无论大小都要上MEGA。

但是现在，这种混乱节奏给一线销售团队带来了困难。“主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了”；而品牌旗舰与主力车型的同步上市，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。

今年是理想汽车的产品大年。在上半年推出纯电旗舰产品、完成L系列的换代后，理想汽车还会发布L6，以及三款高压纯电车型。原本，随着8款产品陆续放出，理想会赢得更大的胜利。而现在，MEGA首发遇冷，让理想团队开始反思，“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值……对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

秉承着实事求是的原则，理想汽车决定降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。“聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望”，李想在员工信中明确调整方向。

具体来看，理想要放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市大型零售中心进行产品体验和试驾，“当有效完成从0到1的阶段后，再想更多的城市和更大的用户群体进行推广”；

同时，为了更好地缓解用户的补能焦虑，理想汽车也正在加快推进补能体系的建设。据了解，城市超充站已经开始落地，二季度内会建成600座，今年年底达到2000座。如果算上高速区域，年内超充站的建设总量预计为2700座。目前，MEGA第一周交付量超过1000台，在销量缓慢爬升的过程中，李想明白，需要给予更多耐心，把控节奏。

最近，理想纯电SUVM6和L6也分别传出消息，前者预计在 2025 年 3 月量产并上市交付；后者售价在30万以下，预计今年4月上市。

2022年，理想曾在产品切换过程中一脚踏空，销量下滑，引发外界的质疑与担忧。但是，走出低谷的理想在第二年迎来了历史上的最好时刻：它成为新势力中第一个营收过千亿的车企。对于正在增长的新能源市场而言，突破和胜利。

如今，相似的局面又一次上演。纯电市场的一次挫折或许会为这家成长中的企业提供必要的养分，以及面对市场更冷静、更宽广的行业视角。

以下是内部信原文：

李想致员工信：如何解决理想汽车当下面临的问题

复盘一下我们3月问题的本质原因和解决方案。

第一，理想MEGA的节奏问题

本质原因：我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

解决方案：我们会耐心的把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效的完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

第二，过分关注销量的欲望问题

本质原因：我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。

解决方案：降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。

严格遵循我们的三大行为准则:

- 用户价值放在第一位

- 通过共创，达成共识

- 实事求是，知错就改

2024年3月的问题，是我们2022年问题的加强版。实事求是，知错就改，我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地的解决问题，长期健康的服务好我们的用户。

李想

2024年3月21日